Det spørgsmål er der mange leverandører, som stiller sig i øjeblikket. Og man forstår hvorfor. For i disse år koncentrerer detailhandelen sig, samtidig med at de arbejder aktivt på at profilere sig overfor forbrugerne gennem egen-anoncering, og ikke mindst med deres øgede fokus på private labels.
Så leverandørerne oplever mere og mere, at detailhandelen er ved at tage magten. Og selv stærke mærkevareleverandører får nu reduceret deres adgang til forbrugerne igennem den traditionelle handel.
Detailhandelen har naturligvis deres ret til at udnytte nærheden til forbrugerne, men samtidig ser vi også i nogle kædesystemer en ”en-øjet” fokusering på at øge private label andelen. For andelens skyld, fristes man til at sige. For hvad bruger detailhandelen en høj private label andel til?
Indtil dato har private labels haft størst held med at agere ”bund” i markedet. Men i højere og højere grad høres en argumentation om, at private labels skal bruges som profilskabende aktiviteter for kæden. Problemet er blot at fra et forbrugersynspunkt, når man aldrig at opleve private labels som, profil-produkter for kæden. Detailhandelen får ikke arbejdet konsistent med og synliggjort konceptet. Derfor ser vi også gang på gang, at netop denne form for private labels stille og roligt afgår ved døden. Det bliver ved de gode intentioner. Men hvad værre er for kæden; der hvor kæden har haft højt fokus på selv at drive ”sin egen mærkevare” indenfor en kategori – ja, der går kategorien simpelthen i stå.
En høj private label andel i en kategori går altså udover kategoriens vækst, og kæden ender ofte med at miste markedsandele indenfor kategorien. Denne udvikling ses i udlandet, og den ses i Danmark.
Derfor er der vel også i nogen grad ved at brede sig en forståelse imellem samhandelens parter om, at detailhandelen har brug for leverandøren – ligesom leverandøren har brug for detailhandelen.
Har mærkevareleverandøren en fremtid?
Ja! Men kun hvis mærkevareleverandøren så at sige ”kender sin plads”. Hvad er min rolle? Hvad er min eksistensberettigelse. Hvilken værdi tilfører jeg? Dette er blot nogle af de spørgsmål mærkevareleverandøren skal stille, for at sikre sig medbestemmelse om sin fremtid.
Det er leverandørens valg, om han i fremtiden vil leve af at være en stærk underleverandør af private labels. Eller om han kan affinde sig med en rolle som leverandør af commodities i et prispresset marked. Men de fleste vil vel nok søge at fastholde en position som stærk mærkevareleverandør.
Hvad kræver dette så i fremtiden?
På DLF konferencen i marts måned 2003 kom Tørvaredirektør i COOP Niels Munck med nogle spændende betragtninger: ”Find ud af, hvad netop din eksistensberettigelse er. Og lad så være med at gå i alle de andres fodspor”. ”Find ud af, hvor du vil tilføre værdien – og derved udvikle såvel min som din egen forretning”
Og det er netop hvad det handler om. Leverandøren skal holde sig to ting for øje:
- Ingen leverandør overlever uden at skabe værdi for handelen!
- Afsætningen går i stå, hvis handelen selv driver kategorien!
Enten tænker leverandøren i værdiskabelse – eller hans overlevelse bliver et spørgsmål om at etablere og dominere nye salgskanaler. Men hvis han netop tænker i værdi – har detailhandelen ikke et rationelt argument for selv at ville drive kategorien. Historien viser, at det kan handelen ikke. Handelen er gode til at drive forretninger – men at holde øje med – og optimere - hver enkelt kategori i butikken er ikke handelens styrke. Hvis detailhandelen alligevel bliver ”tvunget” hertil af leverandøren – går afsætningen i stå – til skade for begge parter.
Leverandøren skal altså tænke i værdiskabelse. Og hos LOGISYS har vi opstillet fremtidens 10 leveregler for den stærke mærkevareleverandør. Leveregler, som mange mærkevareleverandører kan forbedre sig på:
1. Find ud af, hvad netop din eksistensberettigelse er
Hvilken værdi tilfører du forbrugeren og kunden? Hvad ville markedet miste, hvis din virksomhed ikke længere eksisterede? Hvad skal du overleve på i fremtiden? Hvilke fravalg gør du?
2. Definer din kategori – og optræd som markedsleder
Uanset om du kun er nummer to eller tre i din kategori – så tænk og opfør dig som markedsleder i kategorien eller en ”delkategori”. Definer det marked, som du vil beherske. Beskriv din kategorivision.
3. Fokuser på din virksomheds ”udviklingsevne og –parathed”
Det modsatte af at udvikle sig, er at gå i stå. Husk at de faktorer, som differentierer dig, og gør dig til en spændende leverandør i dag er faktorer som bliver taget for givet ”i morgen”. Konstant produktudvikling, serviceudvikling og konceptudvikling er nødvendigt. Fornyelse er nøglen til fremdrift.
4. Glem den ensidige volumentænkningen
Det handler om reel indtjening til leverandør, såvel som til handel. Glem at tænke udelukkende i volumen, tonnage og bruttoavanceprocenter. Det handler om værdi. Det handler om også at kunne arbejde i mindre serier, i nicher, i nye kanaler – og her er den ensidige volumentænkning en reel hæmsko for virksomhedens udvikling
5. Erkend at forbrugeren er din allierede
Kender du forbrugeren af din kategori godt mht. holdninger og adfærd. Ved du hvor forbrugeren ”konsummerer” dit produkt? Hvilke brugssituationer indgår produktet i? Dyb viden om forbrugeren er essentiel for din fremtidige dialog med handelen – og dermed for dit fremtidige salg.
6. Øg din viden om forbrugerens ”shopper-adfærd”
Sørg for at forankre din viden om forbrugeren i konkret viden omkring dennes indkøbs-adfærd. Hvor køber forbrugeren dit produkt. Og hvordan foretages indkøbet. Forståelsen af ”Point of purchase” bliver vigtigere. Derfor skal du være åben overfor mulighederne i et ændret kanalvalg.
7. Husk at mærkevaren er et middel til at drive kategorien og forretningen
Reklamen fylder meget i en mærkevaretankegang i dag. Husk mærkevaren er ikke et mål i sig selv. Og husk at marketing handler om (meget) andet end kommunikation. Når der i reklamen i dag går ”folkekomedie” i den, er der tale om ensidigt ”navlepilleri” fra leverandørens side. Og det styrker ikke hans forretningsmæssige relation til detailhandelen. Mærkevaren driver kategorien – og ”produkt-/kategoriscenen” skal sættes bedre.
8. Definer dit koncept overfor den enkelte kunde
At arbejde med mærkevarer handler ikke blot om at konceptualisere og kommunikere dig overfor forbrugerne – men i lige så høj grad overfor den enkelte kunde. Udbyg dialogen med dine kunder. Byg den på en forståelse af kundens position og prioriteter. Find ud af, hvordan og hvor du bedst kan integrere dig med kunden. Gør dig uundværlig.
9. Effektiviser hvert led i værdikæden
Ethvert koncept hviler på en effektiv gennemførelse – og hvert led i værdikæden skal effektiviseres udfra de givne strategiske/konceptuelle forudsætninger. Effektivitet er ikke et mål – men et middel.
10. Bring dine salgs- og marketingfolk sammen
I mange virksomheder forstår salgs- og marketingfolkene ikke hinanden – og de arbejder ikke imod fælles mål. Gør salg og marketing strategisk. Marketing er ikke support for salget. Marketing er en funktion, som driver salget og forretningen – strategisk såvel som taktisk.
Vil du høre mere herom, og om hvordan LOGISYS kan hjælpe dig med at udvikle din position, så kontakt LOGISYS på tlf. 43 52 67 11
